Продвижение страховых услуг и продуктов в Казахстане

Как продвигать страховые услуги и продукты в Казахстане

Год назад Action Global Communications Kazakhstan провела исследование и выяснила, что страховые компании в Казахстане экономят на продвижении и PR. Мы решили узнать, что изменилось за год, какие инструменты продвижения страховых услуг используют активнее и насколько эффективны сайты страховых компаний (СК) для работы с потенциальными клиентами.

В нашу выборку попало 13 доменов.

Стоит отметить, что основные потребители услуг — это юридические лица, которые выбирают подрядчика по другим критериям, отличающихся от требований физлиц. Соответственно, продвижение страховых продуктов для физлиц и юрлиц имеют различные стратегии.

Удивительно, но достаточно большое количество страховых компаний в Казахстане до сих пор слабо используют возможности поискового продвижения своих корпоративных ресурсов.

Посещаемость из поисковых систем колеблется от 500 до 20 0000 посещений, средняя посещаемость 2000-3000 / месяц. В среднем показатель колеблется в пределах 40-60%.

Фактический поисковый спрос в нише значительно выше. Анализ поисковых запросов (приблизительная выборка 10 000 запросов) и существующих трендов показал, что ежемесячно онлайн аудитория Казахстана задает сотни и тысячи запросов, связанных с услугами страхования. Добавив к этой статистике другие источники трафика и каналы продаж страховых продуктов, количество привлекаемых клиентов вырастает в несколько раз.

Маркетологи понимают ценность прямого и быстрого контакта с потенциальными клиентами. Тем не менее, уровень использования в маркетинговых активностях социальных каналов крайне низкий – доля посещений из социальных источников ниже 1%.

То же самое можно сказать и о почтовых рассылках. Всего 3 СК делают email рассылки на которые есть отклик. Остальные или не подключили данный канал коммуникации, или используют нерегулярно.

Что делать страховым компаниям в социальных сетях:

• отвечать на популярные и острые вопросы;
• публиковать полезные материалы (на животрепещущие темы, в т.ч. не связанные напрямую со страхованием).
  Например, серии полезных статей: «Как купить квартиру в новостройке и обойти уловки застройщиков», «Что делать, если заболели за границей, потеряли багаж или документы»;
• проводить интересные тесты и опросы (тест на знание ПДД, опросы по сервисному обслуживанию авто, в какую страну планируете ехать на отдых ...);
• информировать о новых пакетах, приложениях;
• непрямая продуктовая реклама;
• информировать о достижениях компании (аккредитации, лицензии, независимые рейтинги и т.д.);
• публиковать пресс-релизы, выступления сотрудников, публикации в СМИ, промо-ролики;
• освещать социальную и благотворительную деятельность;
• проводить стимулирующие акции, розыгрыши, событийные скидки, вовлекающие конкурсы;
• распространять вирусный контент;
• общаться с подписчиками.

Отзывы о бренде в интернете – важный индикатор популярности и успеха организации. Открытая коммуникация, прозрачная модель решения возникающих вопросов, грамотно выстроенные диалоги в брендированных сообществах, скорость обратной связи положительно влияют как на имиджевую составляющую, так и на лояльность клиентов. В страховой сфере доверие к компании также важно, как и ее финансовые показатели.

Аналитики прогнозируют тенденцию развития рекламы страховых услуг, направленную на физических лиц. В период системного кризиса, фирмы могут обратить внимание на новый источник привлечения клиентов и капитализации. Быстро переориентироваться на привлечение физических лиц помогут широкие возможности онлайн маркетинга.

Какие приоритетные направления digital маркетинга желательно развивать уже сейчас?

Контент-маркетинг страховых услуг

Уже проверенный и работающий способ популяризировать продукт, напрямую воздействуя на аудиторию. К сожалению, построением грамотной контент стратегии не занимается ни одна страховая компания в Казахстане. При том, что население постсоветских стран отличается крайне низкой культурой страхования. Проблематика кроется не только в уровне экономического развития страны, но и в слабом интересе к долгосрочным видам страхования. Существуют определенные тенденции увеличения спроса на медицинское страхование в крупных городах и отдельные пакеты для выезжающих заграницу в период отпусков, но в целом интерес к этой сфере у физических лиц слабо выражен. Серия полезных публикаций, видео, инфографики, инструкции – все это может успешно работать в общей стратегии развития бренда и привлечения клиентов.

Крауд-маркетинг

Незаслуженно обделенный вниманием недорогой способ продвижения бренда, прямой или скрытой коммуникации, получения отзывов, непрямой рекламы. Даже поверхностный анализ популярных форумов и «живых» площадок не выявил устойчивой тенденции использования крауд-маркетинга страховщиками. При том, что каждый из них знает, что отзывы и степень доверия к бренду влияют на решение о выборе той или иной компании и ее услуг.

Главная ошибка СК – отсутствие реакции на негатив. Количество официальных представителей на форумах исчисляется десятками, а активно участвующих в общении – единицы. Стоит отдельно отметить, что у участников форумов существует интерес к отдельным продуктам, но большинство вопросов остаются без ответа. Кто первый из страховщиков догадается консультировать пользователей в местах их обитания и понятным языком доносить до конечного потребителя преимущества своего предложения – тот и получит заявки.

Что спрашивают пользователи:

Контекстная, баннерная, медийная и тизерная реклама страховой компании

В целом, большинство компаний покупают платную рекламу, но сосредоточились всего на трех направлениях:

• 40% рекламы – услуги автострахования,
• 30% - медицинское,
• 12% - различные виды услуг для выезжающих заграницу,
• остальная доля приходится на общую рекламу и другие продукты.

Графическую и медийную рекламу СК используют реже.

Изначально сайты страховых компаний выполняли лишь информационные функции. Сейчас на большинстве из них можно воспользоваться калькулятором, просчитать стоимость подходящего полиса и отправить заявку. Существуют определенные ограничения для запуска полноценных продаж страховых полисов в виде интернет магазина, но с задачей лидогенерации корпоративные ресурсы могут справляться на отлично.

Главные недостатки существующих сайтов:

• неудобная структура и навигация (только 2 сайта из 13 получили среднюю оценку по критерию, у остальных со структурой серьезные проблемы);
• скорость работы (ни один ресурс не получил хорошей оценки);
• дизайн и оформление страниц услуг (только 3 сайта получили хорошие оценки);
• отсутствует интерактивная карта филиалов для региональных посетителей;
• неудовлетворительный уровень описания услуг, в основном содержится только базовое описание, без дополнительной полезной информации;
• отсутствует оптимизация сайта под мобильные устройства;
• отсутствует информация, повышающая доверие посетителей: лицензии, сертификаты, статусы выплат, финансовая статистика, гарантии, крупные партнеры, кол-во оформленных полисов, отзывы о компании и прочее;
• труднодоступные контакты и обратная связь, отсутствует онлайн поддержка;
• сложные и многоитерационные формы заказа услуг, отсутствие подсказок;
• сложные и непонятные калькуляторы или их отсутствие;
• морально устаревший дизайн и ограниченный функционал;
• грамматические ошибки, неработающий или некорректно работающий функционал.

Подводя итог изложенного, делаем следующие выводы:

1. Общая ситуация.
   Онлайн сегмент рынка страхования не сформирован и не охвачен. СК не ведут системной и целенаправленной активности на захват и работу с ЦА, нет ярко выраженного лидера, отсутствует комплексный подход к digital маркетингу.
2. Сайты.
   Качество проработки веб-ресурсов СК находится на крайне низком уровне. В большинстве своем они существуют только формально и не используются как полноценные ресурсы для лидогенерации и привлечения дополнительной прибыли.
3. Потенциал.
   Учитывая глобальные тренды (повышение глубины проникновения интернета и увеличение количества интернет-пользователей), онлайн среда уже сейчас представляет собой довольно лакомый кусок пирога. Особенно это актуально для небольших СК, которые пока не могут на равных конкурировать с крупными компаниями. Учитывая относительно невысокий уровень вложений, быструю (но не мгновенную) отдачу от интернет рекламы, а так же удручающую ситуацию на рынке, Интернет может стать для них идеальным каналом привлечения клиентов.

Для тех компаний, которые уже вплотную подошли к пониманию целесообразности работы с онлайном, можем дать несколько рекомендаций:

1. Целевая аудитория.
   Тщательно проработайте свою ЦА. Очень сложно продавать продукт, если нет понимания, кому именно он нужен. От портрета вашей целевой аудитории будут зависеть стратегия и методы ее привлечения, а также выбор наиболее эффективных каналов и инструментов, которые дадут самый эффективный результат в последствии.
2. Продукт.
   Проанализировать свой продукт (или услугу) в разрезе всего рынка, насколько он полезен потребителю, и сравнить со своими ближайшими конкурентами. Вам необходимо тщательно проработать и выделить для себя (и для ваших потенциальных клиентов) главные отличия от конкурентов и конкурентные преимущества. Возможно, для этих целей вам даже придется разработать отдельные USP (уникальные торговые предложения) специально для интернет-клиентов.
3. Сайт.
   Изучить и проанализировать свой сайт. Оценить его возможности для привлечения клиентов (содержание, польза, удобство, функционал, структура и т.д.). Для этих целей рекомендуем привлечь профильных специалистов (например, заказав комплексный аудит сайта).
4. Маркетинг.
   Закончив сбор и обработку полученных данных, а также подготовку ресурса, вы можете смело приступать к планированию и реализации маркетинговых стратегий. В зависимости от ваших планов, задач и имеющихся ресурсов, вы можете заниматься этими задачами как внутри организации, так и с помощью сторонних агентств или специалистов. Выбор инструментов и исполнителей более чем достаточный.
5. Анализ эффективности.
   Не забывайте о том, что практически любая активность в Интернете поддается измерению. Веб аналитика поможет следить за тем, чтобы ваши усилия были соразмерны получаемым прибылям.

Успехов!